尽管有甲型H1N1流感在内的一系列公共事件和宏观层面的经济波动，但是金融危机仍然是影响包括饭店产业在内的中国旅游经济运行最重要的年度因素。事实上，任何外部因素的影响都是通过内因起作用的。相对于旅游和旅行需求的增长速度而言，饭店产业，特别是高端饭店的供给增速相对过快，进而导致中国饭店产业总体上呈现“总量过剩，结构失衡”的格局。这是我们对当前和今后一个时期中国饭店产业走势的基本判断。
由是出发，无论是金融危机还是甲型H1N1流感，都只是阶段性影响因素。纵观整个2009年的产业走势，为了更好地突破产业基本面给企业带来的困境，竞争和垄断两种力量都在加速作用。竞争与垄断之间的博弈，既是对整个产业基本面的现实反映，也是微观运行主体对产业基本面所带来挑战的理性应对。
一、资本市场：商业地产的视角与资产交易的游戏
经过上世纪八十年代的高潮以后，境外资本对中国饭店产业的进入基本上处于一个停滞的状态，大量的新增投资主要是依靠境内资本，尤其是国有资本推动的。近年来，民营资本，特别是房地产背景的民营资本借助“旅游＋地产”的名义大量介入饭店业。在一个市场机制越来越发挥重要作用的时代，我们更加强调饭店产业与资本市场的结合，让更多的饭店资产得以证券化。2004年以来，随着如家等经济型饭店，以及锦江、首旅、金陵等集团运营商的上市，饭店产业的证券化呈现出加速发展的态势。
2009年中国饭店产业的资本化进程主要集中在经济型饭店业态和民营地产商的饭店板块两大领域。
首先来看经济型饭店领域，年度最值得关注的资本与产业结合的事件是2009年11月20日的7天连锁酒店在纽约证券交易所的成功上市。从本质上看，这一事件是“大基数、低消费、稳增长”的国内旅游市场、逐渐走出衰退并急于寻找安全投资领域的国际资本市场、在竞争性产业领域方兴未艾的连锁商业模式以及互联网技术应用和企业家创新精神耦合与互动的结果。
经过30年的发展，中国旅游经济已经呈现出日益明显的大国旅游运行态势。其中，国民旅游和休闲需求是主体。2008年，中国共有17.12亿的国内旅游人次，创造了8749亿元人民币的收入。2009年这两组数字则可以达到19亿人次和1万亿元人民币的总收入。
在看到庞大的市场基础的同时，我们也要看到，国民的消费水平还不高，每年的人均旅游消费还不到500元人民币。除去必要的景区门票、交通、餐饮和购物支出，能够留给住宿方面的也就不到100元。这就是我们的国情，也是市场需求的宏观基本面。可以说，老百姓对于安全、卫生、干净和给予客人力所能及的方便的旅游住宿产品，以及相对低廉价格的追求一直是非常强烈的。在这次金融危机中，经济型酒店普遍保持着90%以上的出租率和相对稳定的价格就很能够说明问题。
由是出发，我们就不难回答为什么国际资本市场如此青睐于经济型饭店领域了。资本是追逐利润的，在商业现实中，则是通过投资经营性的企业来对自己的利润目标加以保障。而那些能够满足大众旅游市场需求的饭店业态则为旅游企业的长期营利目标提供了坚实的客源基础。继2009年5月份再获5000万美元融资以后，如家第三季度财报显示其当季总营收为人民币7.274亿元，同比增长37.9%；净利润为人民币8670万元。2009年8月17日，汉庭集团透露2009年第二季度盈利5000万元，创下开业近5年来的历史最高记录，第二季度入住率超95%。可以说，以轻资产、重渠道、连锁化发展的经济型饭店业态有效地满足了资本市场的内在要求。在资本市场的推动下，尽管有着日渐扩大的市场空间，但是我们也要看到经济型饭店业态正在从早期的充分竞争向着一定意义上的垄断竞争转型。
与资本市场合作的另外一个主体是民营房地产商，双方合作主要指向高端和豪华市场。从具体的商业模式而言，是以万达、富力、世纪金源为代表的复合地产或者说商业综合体的模式。事实上，万达一直是高调介入饭店产业的。站在资本市场的立场，饭店与机场、农场和商店一样，无非是资本增殖链条的中介罢了。在这一过程中，值得一提的还有海航和开元两家逐渐从实业运营转向资本运营的大型旅游企业。在国际资本市场的推动下，开元在整合了“开元名都”和“开元大酒店”两大品牌的基础上，加速了全国范围内高端饭店的市场布局，并以24家成员店和8000间客房的规模优势保持了其作为中国最大的民营酒店运营商的战略位势。而海航集团在旅游和饭店领域一系列的投资与并购动向则充分表明，一家以民用航空为产业背景的复合型旅游集团正在资本力量的推动下处于逐步成长的进程中。
国有资本的市场化进程在金融危机的冲击和大型公共事件的主导下有所减缓，甚至出现了某种程度上的“国进民退”的迹象。一方面，国务院和地方国有资产序列中的中国港中旅、华侨城、中化方兴、中石油阳光、首都机场旅业，以及地方国企的代表如锦江、首旅、岭南、华天、杭旅等，其旗下的饭店板块尽管在规模扩张、管理体制重构、品牌培育等运作层面均有相应的整合与优化，但是在涉及到产权改革和公司治理结构改进方面却鲜有突破性的进展。由于有着资产存量和行政资源等多重优势，也形成了诸如海泉湾、华侨城、金茂等大体量、综合性、复制化的投资模式，同时形成了相应的市场影响力和产业话语权，然而从更为宏观、更深层次的改革与发展进程而言，在一个充分竞争领域和买方市场的态势下，国有饭店转型、变革与重组的进程还任重道远。
无论我们如何强调管理公司在品牌运营，以及职业经理人在饭店日常价值保证体系中的基础作用，我们永远都不能忽略资本市场对饭店产业中长期走势的主导作用。在资本市场和管理品牌的双重作用下，中国饭店产业在高端和经济型两个领域的集中度正在得到稳步强化。一个战略投资者主导、以谋求区域或者细分市场垄断为发展取向的饭店集团群体正在成型之中。
二、运营商：品牌影响力与市场话语权
相对于资本市场在频繁交易进程中所体现出来的垄断趋势，中央和地方国有饭店运营商依然在与外资与民营的同行继续延续着“三国四方”的战略格局。在高端和豪华饭店市场上，没有证据表明任何一方的力量在年度博弈中呈现出本质的优劣势变化，但还是有一些市场方面的动态显示“在中国成长”的饭店品牌开始悄然发力。
受金融危机所导致的入境游客，特别是高端商务客人大幅度减少的影响，在过去的2009年，国内旅游者不仅居于境内饭店产业的市场基础地位，而且逐渐显现出主体需求和市场走向的主导作用。
随着国内旅游的兴起和发展，包括高星级饭店在内的旅游住宿业客源更多是由国内市场组成，事实上这是早已存在的现象，也是我国旅游业发展的客观要求。金融危机只不过把这一现象更为明显地凸现出来而已。
在全年20亿的旅游接待总人次中，国内旅游占了19亿；而在1.2万亿的旅游总收入中，国内旅游消费预计超过了1万亿，加上越来越多的业主开始把关注的目光从品牌的炫耀性转向投资回报的现实性，那些基于本土市场需求的饭店品牌开始由传统的经济型领域向中高端领域拓展。在中国这块土地上做事情，服务于自己国民的现实需求，为大众的旅行住宿消费而努力，既是企业的责任，也是企业可持续发展、构建国际竞争力的基础之所在。在这一背景下，市场的转型和消费的变迁，对于中国本土饭店企业而言，是提升核心竞争力的极其难得的机遇。
在过去的一年，更多的主流运营商开始了品牌的泛区域化扩张进程。以港中旅、中粮凯莱、中石油阳光、中化方兴（金茂）为代表的“国家队”有着先天的全国性成员饭店网络，其品牌运营层面的扩展依然遵循着由资产整合入手的“路径依赖”。港中旅集团的饭店品牌运作平台———维景酒店管理有限公司悄然变身为维景酒店有限公司：从侧重于品牌的培育与拓展到资产管理与品牌运营两大任务集于一身，全部运营与发展战略体系都面临着一个重构的过程。另外几家央企旗下的饭店品牌同样面临着“内政优于外交”的形势。如果没有国有资产管理部门更大力度的重组（在没有经过市场检验的内部改革成果和品牌影响力的现实环境中，我们也看不出决策机构更多类似措施的出台），央企系统的饭店品牌发育与扩张将面临着动力源悬置的尴尬。
相比之下，来自地方国有企业群落的饭店运营商，比如锦江、首旅建国、岭南和金陵却表现出了更为旺盛的扩张冲动。广州的岭南集团在地方政府的主导下，于2009年10月份按照市场规则正式入主了越秀集团控股的上市公司东方宾馆。加上市政府所属的鸣泉居和白云国际会议中心等饭店企业的注入，岭南集团在区域市场的主导地位变得更加稳固。类似的重组模式还在被更多的地区所复制。2009年10月14日，四川省国资委透露，四川省旅游产业集团股份有限公司组建框架方案已出台，力争5年内实现A股上市。四川旅游产业集团整合了锦江宾馆、假日酒店、四川国旅、四川中青旅等资源，组建后将以锦江宾馆、假日酒店、锦鑫酒店以及新建酒店为依托，重点发展酒店服务业。相对于完全市场化的并购与重组，国有饭店的变革与发展固然含有相当成分的政治和社会意义，但是只要进入服务市场，就必须按照市场经济要求的竞争规律运行。只有当国有饭店群体的资本集中优势真正转化成为品牌垄断优势，市场影响力和产业话语权才能够真正地显现出来。正如一位业内人士所言：“其实不分国内品牌与国外品牌，只有品牌的好与不好，谁能为集团带来最大化的利润，就用谁，以后国内品牌比国际品牌带来的利润多，那我们就用国内的”。
中国改革开放30多年了，很多产业如电子、航天航空、制造、机械等都有了很有国际影响力的民族品牌，饭店不是一个高科技产业，为什么一直发展不出哪怕是有全国影响力的专业品牌？这确实是一个关系到饭店产业中长期走势、更需要业界全体同仁共同思考的战略议题。
可能2009年度最值得关注的国际化事件的主角是锦江国际。2009年12月20日，上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司对外宣布，其与美国房地产投资企业德尔集团共同设立的合营企业HAC已和美国州际酒店与度假村集团达成合并协议，以约3.07亿美元的交易总值收购州际集团，并使其成为HAC的全资拥有企业。锦江跨国收购的一小步，也是中国酒店业真正走出去的一大步。事实上，资本要素的国际化才是旅游企业跨国经营的最高级形式，因此我们有充分的理由为这一事件而欣喜。
同时，我们也要看到跨国经营对旅游企业集团的管理模式、技术创新和人力资源团队都提出了更高的要求，也面临更艰难的挑战。我们期待锦江集团能够为中国旅游企业走出去，为中国旅游服务贸易乃至中国经济真正地融入国际经济格局提供更多的借鉴与示范意义。
在经济型酒店领域，如家、7天、锦江之星、汉庭、格林豪泰等第一梯队的民营企业方阵正在继续引领全国范围内的品牌走势，并且初步具备了垄断竞争的萌芽。而在数量更为庞大，也是中国饭店产业中坚力量的中端市场上，包括金钥匙酒店联盟、中国饭店互动联盟等一批带有特许性质的饭店联合体开始初见成效，加上开元、金陵、海航、世纪金源、中坤等一批民营或者股份制公司的持续努力，客观上形成了中高端市场上可以与国际品牌相抗衡的中坚力量。尽管还不能说我们一直倡导的“大集团主导、中小企业分散布局、新兴业态不断涌现”的良性产业格局已经形成，但还是可以不无理由骄傲地看到：由于职业经理人员的创新努力，加上资本市场的力量和国民的消费需求支撑，更多的地方品牌开始进入了国家层面的一线品牌行列。
考虑到越来越多的品牌依赖于“R&D”的趋势，我注意到在众多商业化操作的论坛、峰会和评奖活动中，由上海《外滩画报》社于2009年10月下旬主办的“中国最佳酒店设计大奖”，在一定程度上折射出了某些市场新兴力量的信息。在“Designforlife”的口号下，基于设计的个性化建筑为居于市场主体地位的单体饭店在集团化进程中提供了可能的成长空间。只是从奖项的结果来看，多数还是饭店管理集团旗下的高端品牌。如果个性化也逐渐纳入资本主导下的工业化复制模式，那么未来的市场态势只能是垄断的意味更加浓厚了。
对饭店投资商和品牌运营商的交易格局可能产生深远影响的还有一个由中国旅游饭店业协会在2009年1月份发布的文件———《中国饭店管理公司运营规范》。按照协会的官方表态，该文件旨在规范中国饭店管理公司的经营行为，维护饭店业主、饭店管理公司和饭店员工的合法权益，引导饭店管理公司健康发展。从产业演化的角度而言，在资产权与运营权分离的饭店市场上，饭店业主与管理公司分别以其拥有的实物资产和包括品牌、管理模式、人力资源在内的运营能力达成交易。从本源意义上讲，双方形成的是一种平等自愿的市场交易关系。在专业化分工的经济体系中，这种分工是有利于增进饭店产业经营绩效的。但长期以来，由于成长阶段的不同步和信息的不对称，导致饭店管理公司特别是国际品牌的饭店管理公司在高端酒店领域一直处于强势地位。本规范的出台将有助于饭店业主、管理公司和员工权益、责任与义务在一个合理的体系内、在一个公平的框架下进行博弈与合作。
三、渠道商：外包的销售部与贴牌的供应商
饭店产品渠道商与品牌运营商是相辅相成、相互依赖的关系。任何一个大的饭店集团都不可能完全通过自己的渠道直达终端，而必须要借鉴和运用第三方的渠道进行销售。而渠道商要想真正地做大做强，也必须依赖于运营商的成长，特别是运营商基于品质和产品创新的可持续成长。
从国际经验来看，酒店和渠道之间需要有一个均衡：运营商要给渠道商一定的利益空间，而渠道商则在互利的基础上给予运营商正常的成长空间。这种互利的合作结果不可能是政府管制或者行业协会调节的结果，它只能是市场发育基础上充分竞争的结果。
从中国饭店产业的发展格局来看，由于整体意义上的竞争远远大于局部意义的垄断，现在的饭店运营商越来越多地依赖于第三方渠道。从以携程为代表的饭店渠道商的商业数据来看，我们还不能说它们形成了寡头垄断格局，但事实上已经是一个相对垄断的态势。这个基本判断是从市场定价权的角度来说的。
目前携程已经占到整个饭店预订市场份额的57.l%，它已经形成了一定的市场影响力，或者说是有了一定意义上的市场定价权。正是有了产品定价权和市场影响力作为基础，才导致了年初的“携格事件”：携程旅行网公开指责经济型饭店运营商――格林豪泰通过向直接上门的客人提供更多的优惠而扰乱市场，而后者则以侵害商誉为由将携程告上了法庭。
“携格事件”促使大型饭店集团和管理公司更加重视客源组织系统的构建。定位于高端市场的金陵酒店集团自己开发了CRS系统并已经形成了明显的商业价值，锦江正在启动JREC系统，首旅建国和港中旅维景等主流运营商也在过去的一年中重点建设自己的客源组织与渠道控制系统。经济型领域，如家、7天、锦江之星本来就有自己强大的会员系统，后者又正在推出“自助入住系统”以更好地锁定目标客源。随着运营商自主研发和运营的渠道系统建设到位并逐渐实现商业化运作，其对第三方的依赖程度有可能走向相对弱化。另外，我们也要看到，由于饭店产品分销领域的进入壁垒并不高，已经有更多的机构比如去哪儿、真旅网、宽连十方开始进入，并对在位企业形成了潜在的竞争压力。
在一个国民旅游需求居于市场主体的时代，在一个年轻人主导的以休闲、个性、便捷为需求特征的散客市场上，以风险投资为资本推手，以互联网、value="3" UnitName="g">3G手机为平台的技术进步加速的产业环境中，居于产业链条任一节点的企业，要想获得长期的竞争优势都不是件容易的事情。
透过纷繁复杂的技术模式和商业模式，我们将回到朴素的基点：只有那些持续关注主流旅游市场上的核心住宿需求，并认认真真做好服务流程中每一个环节的饭店，才可能是有长期生命力、有价值也有尊严的企业。
与电信、能源、民航、商业，乃至新型的文化产业主管部门单一、产业政策清晰的宏观管理模式不同，饭店产业的宏观调控与微观规制分别由发改、旅游、商业行政管理部门主管，并广泛涉及到公共安全、环境保护、人力资源与社会保障等方方面面，导致中国的饭店产业一直处于中观层面的产业政策缺位和微观层面的规制行为系统性不完善的格局。
随着国务院《关于加快旅游业发展的意见》正式颁布与实施，饭店产业领域中的国家调控体系也正在酝酿之中。在一个更加强调发挥市场机制在资源配置中的主导作用的大背景中，展望未来，制约和影响今后一个时期中国饭店产业走势，将主要来源于竞争与垄断、资本与管理、制度与技术、经验与科学、创新与保守等各方力量之间更为复杂的博弈，但其最终定位的主导力量仍将来自于市场。国民大众的旅游住宿需求和以价格机制、交易机制为核心的市场机制仍然将是决定中国饭店产业演化格局最为基础的自然力量。
作者为中国旅游研究院副院长、中瑞酒店管理学院院长 戴斌
